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潤滑油產(chǎn)品的五級定價法
來源:
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作者:walaite
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發(fā)布時間: 2019-12-29
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高端定位，高端市場，高昂價格就能推動經(jīng)銷商努力耕耘市場嗎？不是，否則就不會有無數(shù)的低端品牌也能市場蓬勃了，那么，推動市場的動力是什么，怎么才能調(diào)動經(jīng)銷商的積極性呢？就一條：價差。
產(chǎn)品的價格，無需解釋誰都明白什么意思，價差，則是指從廠家到商家的各環(huán)節(jié)之間的價格差異，別看價格和價差就一字之差，但作用意義完全不同。目前，潤滑油行業(yè)大部分的渠道結(jié)構(gòu)是二級結(jié)構(gòu)，即城市經(jīng)銷商和終端，個別中小企業(yè)和一些國外品牌還會有省級總代理這一層級，如果高價的品牌沒有誘人的價差分配，即使知名度再高，也無法引起經(jīng)銷商的積極性，這也是“殼多美”“城昆一”這些大品牌的軟肋，這些品牌的代理商經(jīng)常會再代理一個利潤較好的中小潤滑油品牌原因；低價產(chǎn)品如果價差控制得當(dāng)，仍然可以為經(jīng)銷商帶來豐厚的利潤。都說潤滑油利潤低，賣礦泉水的比潤滑油更低，而市場價格卻幾乎無法撼動：一瓶一塊，他們的經(jīng)銷商賣一瓶的利潤也就一分錢，利潤夠低，但只要礦泉水廠家能把價差控制好，爭著做代理的依舊大有人在；在山東有很多低檔的摩托車潤滑油，甚至到了今天還有五塊錢以下的產(chǎn)品，到摩配市場上轉(zhuǎn)一圈，你會發(fā)現(xiàn)家家店面都或多或少的會有這樣的產(chǎn)品擺放在柜臺上，如果不賺錢，他們是不可能這么積極主動的。有序的分配各級渠道層次之間的利益，才是推動市場的第一要素，這不僅僅是廠家的責(zé)任，也是經(jīng)銷商的責(zé)任，控制好了價差，廠家才能推動經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也才能鼓動起終端。
廠家推出一項促銷或政策，首先應(yīng)該考慮的就是設(shè)計一套層次分明、分配合理的價格體系。但很多廠家的市場部門，尤其是銷售部門喜歡搞“超低空”價格，以為價格低就能轟炸市場，自認為只要我的價格比別家低，就肯定賣的比別人的火，其實未必，如果你的價格體系沒有考慮到經(jīng)銷商的利益，讓經(jīng)銷商無利可圖，他就不會給你賣力吆喝，不把你的產(chǎn)品擺放到柜臺上，買賣交易的“最后一厘米”就無法到達，當(dāng)然，如果是知名品牌搞低價促銷，短期內(nèi)或許會獲得消費者的青睞而拉動市場，但這樣會損壞品牌，這也是多年來潤滑油行業(yè)鮮有低價促銷的原因，不過，針對經(jīng)銷商層面的低價促銷倒是經(jīng)常有，不過我們并不贊同，原因請看本書促銷篇。
那么，潤滑油廠家怎么制定價格呢？一般的潤滑油企業(yè)價格表上基本就是兩個或三個價格，即出廠價（代理價）、批發(fā)價、零售價，好像沒有問題，其實錯了，從經(jīng)銷商到終端這個環(huán)節(jié)，目標(biāo)群體是不同的，雖然都是終端，但有三種類型：一是服務(wù)型的終端，包括汽修廠、美容店、汽配店、快修店等；二是買賣型終端，主要是汽配城里面的油品批發(fā)商，配件銷售商，他們都是靠銷售潤滑油來獲利，對用戶不提供服務(wù)；三是使用型的終端，包括公交公司、運輸公司、機關(guān)修理廠等，他們買潤滑油是自己直接使用。服務(wù)型的經(jīng)銷商要賺取產(chǎn)品利潤和服務(wù)費用，利潤低了就拋棄，一定要給他們較低的價格或較高的利潤空間，對新品牌來說，20％的利潤是讓他們心動的標(biāo)準(zhǔn)；而買賣型的批發(fā)商是墻頭草，有奶就是娘，只要有錢賺就行，如果沒有服務(wù)型終端的努力，或者品牌有知名度，批發(fā)商才不會主動推薦某個品牌的。
就拿嘉實多來說，你在2002年前汽配城里面的有嗎？沒有，他們只會錦上添花而不會雪中送炭，而且，他們奉行的經(jīng)營源自是快速周轉(zhuǎn)，一件貨能有幾塊錢的利潤就夠了，他們經(jīng)常是竄貨和低價的源頭，所以，給他們的價格不能低于服務(wù)型的終端，否則服務(wù)型的終端就會到他們這里拿貨，從而擾亂市場；而使用型的終端，希望獲取的是實惠和保障，尤其是正品保障，給他們的價格，最好是比零售價低一些，這樣他們才會感覺到實惠，否則，還不如到市場上去購買，而這個價格，還要控制在買賣型批發(fā)商的可能發(fā)貨的價格內(nèi)，同時，還要高于服務(wù)型終端的價格，否則服務(wù)型終端會通過增值服務(wù)來離間客戶。
以SL潤滑油為例，一般的出廠價（代理價）為110，零售價160，那么服務(wù)型、買賣型、使用型的合理價差應(yīng)該是：125、128、135。首先是代理商有15元（125-110）的利潤空間，這個空間比“殼多美”等主流品牌空間大，這樣代理商才有動力，而這個價格在市場上也要有相當(dāng)?shù)母偁幜?，能吸引到終端；同時，服務(wù)型的終端，其獲利空間是35元（160-125），有21％的空間；買賣型的批發(fā)商，由于有市場零售價160的支撐，那么他對個人銷售，太低的話用戶也會質(zhì)疑是否是假貨，大量批發(fā)的話，因其進價就已經(jīng)是128了，所以價格也會高于服務(wù)型經(jīng)銷商125的價格，從而避免了產(chǎn)品的倒流；
而使用型的客戶，可以享受到25元（160-135）的優(yōu)惠，而這個優(yōu)惠，是買賣型、服務(wù)型終端所無法提供的，為什么？買賣型終端不可能只賺10元（135-125）還要給客戶送貨和服務(wù)，服務(wù)型終端雖然有這個空間能對外發(fā)貨，但他們沒有上門服務(wù)和送貨到門，他們的主業(yè)是維修，服務(wù)型終端的性質(zhì)決定了使用型用戶難以向他們采購。那么，用簡單的點數(shù)來說明，各級差價對應(yīng)出廠價增加的幅度比例應(yīng)該是（服務(wù)型、買賣型、使用型、零售價）：12（15÷110）、16（18÷110）、22（25÷110），只有這樣，產(chǎn)品才能順利的送到用戶面前。
記?。簾o利不起早無色不晚歸。
產(chǎn)品的價格，無需解釋誰都明白什么意思，價差，則是指從廠家到商家的各環(huán)節(jié)之間的價格差異，別看價格和價差就一字之差，但作用意義完全不同。目前，潤滑油行業(yè)大部分的渠道結(jié)構(gòu)是二級結(jié)構(gòu)，即城市經(jīng)銷商和終端，個別中小企業(yè)和一些國外品牌還會有省級總代理這一層級，如果高價的品牌沒有誘人的價差分配，即使知名度再高，也無法引起經(jīng)銷商的積極性，這也是“殼多美”“城昆一”這些大品牌的軟肋，這些品牌的代理商經(jīng)常會再代理一個利潤較好的中小潤滑油品牌原因；低價產(chǎn)品如果價差控制得當(dāng)，仍然可以為經(jīng)銷商帶來豐厚的利潤。都說潤滑油利潤低，賣礦泉水的比潤滑油更低，而市場價格卻幾乎無法撼動：一瓶一塊，他們的經(jīng)銷商賣一瓶的利潤也就一分錢，利潤夠低，但只要礦泉水廠家能把價差控制好，爭著做代理的依舊大有人在；在山東有很多低檔的摩托車潤滑油，甚至到了今天還有五塊錢以下的產(chǎn)品，到摩配市場上轉(zhuǎn)一圈，你會發(fā)現(xiàn)家家店面都或多或少的會有這樣的產(chǎn)品擺放在柜臺上，如果不賺錢，他們是不可能這么積極主動的。有序的分配各級渠道層次之間的利益，才是推動市場的第一要素，這不僅僅是廠家的責(zé)任，也是經(jīng)銷商的責(zé)任，控制好了價差，廠家才能推動經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也才能鼓動起終端。
廠家推出一項促銷或政策，首先應(yīng)該考慮的就是設(shè)計一套層次分明、分配合理的價格體系。但很多廠家的市場部門，尤其是銷售部門喜歡搞“超低空”價格，以為價格低就能轟炸市場，自認為只要我的價格比別家低，就肯定賣的比別人的火，其實未必，如果你的價格體系沒有考慮到經(jīng)銷商的利益，讓經(jīng)銷商無利可圖，他就不會給你賣力吆喝，不把你的產(chǎn)品擺放到柜臺上，買賣交易的“最后一厘米”就無法到達，當(dāng)然，如果是知名品牌搞低價促銷，短期內(nèi)或許會獲得消費者的青睞而拉動市場，但這樣會損壞品牌，這也是多年來潤滑油行業(yè)鮮有低價促銷的原因，不過，針對經(jīng)銷商層面的低價促銷倒是經(jīng)常有，不過我們并不贊同，原因請看本書促銷篇。
那么，潤滑油廠家怎么制定價格呢？一般的潤滑油企業(yè)價格表上基本就是兩個或三個價格，即出廠價（代理價）、批發(fā)價、零售價，好像沒有問題，其實錯了，從經(jīng)銷商到終端這個環(huán)節(jié)，目標(biāo)群體是不同的，雖然都是終端，但有三種類型：一是服務(wù)型的終端，包括汽修廠、美容店、汽配店、快修店等；二是買賣型終端，主要是汽配城里面的油品批發(fā)商，配件銷售商，他們都是靠銷售潤滑油來獲利，對用戶不提供服務(wù)；三是使用型的終端，包括公交公司、運輸公司、機關(guān)修理廠等，他們買潤滑油是自己直接使用。服務(wù)型的經(jīng)銷商要賺取產(chǎn)品利潤和服務(wù)費用，利潤低了就拋棄，一定要給他們較低的價格或較高的利潤空間，對新品牌來說，20％的利潤是讓他們心動的標(biāo)準(zhǔn)；而買賣型的批發(fā)商是墻頭草，有奶就是娘，只要有錢賺就行，如果沒有服務(wù)型終端的努力，或者品牌有知名度，批發(fā)商才不會主動推薦某個品牌的。
就拿嘉實多來說，你在2002年前汽配城里面的有嗎？沒有，他們只會錦上添花而不會雪中送炭，而且，他們奉行的經(jīng)營源自是快速周轉(zhuǎn)，一件貨能有幾塊錢的利潤就夠了，他們經(jīng)常是竄貨和低價的源頭，所以，給他們的價格不能低于服務(wù)型的終端，否則服務(wù)型的終端就會到他們這里拿貨，從而擾亂市場；而使用型的終端，希望獲取的是實惠和保障，尤其是正品保障，給他們的價格，最好是比零售價低一些，這樣他們才會感覺到實惠，否則，還不如到市場上去購買，而這個價格，還要控制在買賣型批發(fā)商的可能發(fā)貨的價格內(nèi)，同時，還要高于服務(wù)型終端的價格，否則服務(wù)型終端會通過增值服務(wù)來離間客戶。
以SL潤滑油為例，一般的出廠價（代理價）為110，零售價160，那么服務(wù)型、買賣型、使用型的合理價差應(yīng)該是：125、128、135。首先是代理商有15元（125-110）的利潤空間，這個空間比“殼多美”等主流品牌空間大，這樣代理商才有動力，而這個價格在市場上也要有相當(dāng)?shù)母偁幜?，能吸引到終端；同時，服務(wù)型的終端，其獲利空間是35元（160-125），有21％的空間；買賣型的批發(fā)商，由于有市場零售價160的支撐，那么他對個人銷售，太低的話用戶也會質(zhì)疑是否是假貨，大量批發(fā)的話，因其進價就已經(jīng)是128了，所以價格也會高于服務(wù)型經(jīng)銷商125的價格，從而避免了產(chǎn)品的倒流；
而使用型的客戶，可以享受到25元（160-135）的優(yōu)惠，而這個優(yōu)惠，是買賣型、服務(wù)型終端所無法提供的，為什么？買賣型終端不可能只賺10元（135-125）還要給客戶送貨和服務(wù)，服務(wù)型終端雖然有這個空間能對外發(fā)貨，但他們沒有上門服務(wù)和送貨到門，他們的主業(yè)是維修，服務(wù)型終端的性質(zhì)決定了使用型用戶難以向他們采購。那么，用簡單的點數(shù)來說明，各級差價對應(yīng)出廠價增加的幅度比例應(yīng)該是（服務(wù)型、買賣型、使用型、零售價）：12（15÷110）、16（18÷110）、22（25÷110），只有這樣，產(chǎn)品才能順利的送到用戶面前。
記?。簾o利不起早無色不晚歸。