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潤(rùn)滑油產(chǎn)品的五級(jí)定價(jià)法
來(lái)源:
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作者:walaite
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發(fā)布時(shí)間: 2019-12-29
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高端定位，高端市場(chǎng)，高昂價(jià)格就能推動(dòng)經(jīng)銷商努力耕耘市場(chǎng)嗎？不是，否則就不會(huì)有無(wú)數(shù)的低端品牌也能市場(chǎng)蓬勃了，那么，推動(dòng)市場(chǎng)的動(dòng)力是什么，怎么才能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性呢？就一條：價(jià)差。
產(chǎn)品的價(jià)格，無(wú)需解釋誰(shuí)都明白什么意思，價(jià)差，則是指從廠家到商家的各環(huán)節(jié)之間的價(jià)格差異，別看價(jià)格和價(jià)差就一字之差，但作用意義完全不同。目前，潤(rùn)滑油行業(yè)大部分的渠道結(jié)構(gòu)是二級(jí)結(jié)構(gòu)，即城市經(jīng)銷商和終端，個(gè)別中小企業(yè)和一些國(guó)外品牌還會(huì)有省級(jí)總代理這一層級(jí)，如果高價(jià)的品牌沒(méi)有誘人的價(jià)差分配，即使知名度再高，也無(wú)法引起經(jīng)銷商的積極性，這也是“殼多美”“城昆一”這些大品牌的軟肋，這些品牌的代理商經(jīng)常會(huì)再代理一個(gè)利潤(rùn)較好的中小潤(rùn)滑油品牌原因；低價(jià)產(chǎn)品如果價(jià)差控制得當(dāng)，仍然可以為經(jīng)銷商帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。都說(shuō)潤(rùn)滑油利潤(rùn)低，賣(mài)礦泉水的比潤(rùn)滑油更低，而市場(chǎng)價(jià)格卻幾乎無(wú)法撼動(dòng)：一瓶一塊，他們的經(jīng)銷商賣(mài)一瓶的利潤(rùn)也就一分錢(qián)，利潤(rùn)夠低，但只要礦泉水廠家能把價(jià)差控制好，爭(zhēng)著做代理的依舊大有人在；在山東有很多低檔的摩托車(chē)潤(rùn)滑油，甚至到了今天還有五塊錢(qián)以下的產(chǎn)品，到摩配市場(chǎng)上轉(zhuǎn)一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)家家店面都或多或少的會(huì)有這樣的產(chǎn)品擺放在柜臺(tái)上，如果不賺錢(qián)，他們是不可能這么積極主動(dòng)的。有序的分配各級(jí)渠道層次之間的利益，才是推動(dòng)市場(chǎng)的第一要素，這不僅僅是廠家的責(zé)任，也是經(jīng)銷商的責(zé)任，控制好了價(jià)差，廠家才能推動(dòng)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也才能鼓動(dòng)起終端。
廠家推出一項(xiàng)促銷或政策，首先應(yīng)該考慮的就是設(shè)計(jì)一套層次分明、分配合理的價(jià)格體系。但很多廠家的市場(chǎng)部門(mén)，尤其是銷售部門(mén)喜歡搞“超低空”價(jià)格，以為價(jià)格低就能轟炸市場(chǎng)，自認(rèn)為只要我的價(jià)格比別家低，就肯定賣(mài)的比別人的火，其實(shí)未必，如果你的價(jià)格體系沒(méi)有考慮到經(jīng)銷商的利益，讓經(jīng)銷商無(wú)利可圖，他就不會(huì)給你賣(mài)力吆喝，不把你的產(chǎn)品擺放到柜臺(tái)上，買(mǎi)賣(mài)交易的“最后一厘米”就無(wú)法到達(dá)，當(dāng)然，如果是知名品牌搞低價(jià)促銷，短期內(nèi)或許會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞而拉動(dòng)市場(chǎng)，但這樣會(huì)損壞品牌，這也是多年來(lái)潤(rùn)滑油行業(yè)鮮有低價(jià)促銷的原因，不過(guò)，針對(duì)經(jīng)銷商層面的低價(jià)促銷倒是經(jīng)常有，不過(guò)我們并不贊同，原因請(qǐng)看本書(shū)促銷篇。
那么，潤(rùn)滑油廠家怎么制定價(jià)格呢？一般的潤(rùn)滑油企業(yè)價(jià)格表上基本就是兩個(gè)或三個(gè)價(jià)格，即出廠價(jià)（代理價(jià)）、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，好像沒(méi)有問(wèn)題，其實(shí)錯(cuò)了，從經(jīng)銷商到終端這個(gè)環(huán)節(jié)，目標(biāo)群體是不同的，雖然都是終端，但有三種類型：一是服務(wù)型的終端，包括汽修廠、美容店、汽配店、快修店等；二是買(mǎi)賣(mài)型終端，主要是汽配城里面的油品批發(fā)商，配件銷售商，他們都是靠銷售潤(rùn)滑油來(lái)獲利，對(duì)用戶不提供服務(wù)；三是使用型的終端，包括公交公司、運(yùn)輸公司、機(jī)關(guān)修理廠等，他們買(mǎi)潤(rùn)滑油是自己直接使用。服務(wù)型的經(jīng)銷商要賺取產(chǎn)品利潤(rùn)和服務(wù)費(fèi)用，利潤(rùn)低了就拋棄，一定要給他們較低的價(jià)格或較高的利潤(rùn)空間，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，20％的利潤(rùn)是讓他們心動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)；而買(mǎi)賣(mài)型的批發(fā)商是墻頭草，有奶就是娘，只要有錢(qián)賺就行，如果沒(méi)有服務(wù)型終端的努力，或者品牌有知名度，批發(fā)商才不會(huì)主動(dòng)推薦某個(gè)品牌的。
就拿嘉實(shí)多來(lái)說(shuō)，你在2002年前汽配城里面的有嗎？沒(méi)有，他們只會(huì)錦上添花而不會(huì)雪中送炭，而且，他們奉行的經(jīng)營(yíng)源自是快速周轉(zhuǎn)，一件貨能有幾塊錢(qián)的利潤(rùn)就夠了，他們經(jīng)常是竄貨和低價(jià)的源頭，所以，給他們的價(jià)格不能低于服務(wù)型的終端，否則服務(wù)型的終端就會(huì)到他們這里拿貨，從而擾亂市場(chǎng)；而使用型的終端，希望獲取的是實(shí)惠和保障，尤其是正品保障，給他們的價(jià)格，最好是比零售價(jià)低一些，這樣他們才會(huì)感覺(jué)到實(shí)惠，否則，還不如到市場(chǎng)上去購(gòu)買(mǎi)，而這個(gè)價(jià)格，還要控制在買(mǎi)賣(mài)型批發(fā)商的可能發(fā)貨的價(jià)格內(nèi)，同時(shí)，還要高于服務(wù)型終端的價(jià)格，否則服務(wù)型終端會(huì)通過(guò)增值服務(wù)來(lái)離間客戶。
以SL潤(rùn)滑油為例，一般的出廠價(jià)（代理價(jià)）為110，零售價(jià)160，那么服務(wù)型、買(mǎi)賣(mài)型、使用型的合理價(jià)差應(yīng)該是：125、128、135。首先是代理商有15元（125-110）的利潤(rùn)空間，這個(gè)空間比“殼多美”等主流品牌空間大，這樣代理商才有動(dòng)力，而這個(gè)價(jià)格在市場(chǎng)上也要有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，能吸引到終端；同時(shí)，服務(wù)型的終端，其獲利空間是35元（160-125），有21％的空間；買(mǎi)賣(mài)型的批發(fā)商，由于有市場(chǎng)零售價(jià)160的支撐，那么他對(duì)個(gè)人銷售，太低的話用戶也會(huì)質(zhì)疑是否是假貨，大量批發(fā)的話，因其進(jìn)價(jià)就已經(jīng)是128了，所以價(jià)格也會(huì)高于服務(wù)型經(jīng)銷商125的價(jià)格，從而避免了產(chǎn)品的倒流；
而使用型的客戶，可以享受到25元（160-135）的優(yōu)惠，而這個(gè)優(yōu)惠，是買(mǎi)賣(mài)型、服務(wù)型終端所無(wú)法提供的，為什么？買(mǎi)賣(mài)型終端不可能只賺10元（135-125）還要給客戶送貨和服務(wù)，服務(wù)型終端雖然有這個(gè)空間能對(duì)外發(fā)貨，但他們沒(méi)有上門(mén)服務(wù)和送貨到門(mén)，他們的主業(yè)是維修，服務(wù)型終端的性質(zhì)決定了使用型用戶難以向他們采購(gòu)。那么，用簡(jiǎn)單的點(diǎn)數(shù)來(lái)說(shuō)明，各級(jí)差價(jià)對(duì)應(yīng)出廠價(jià)增加的幅度比例應(yīng)該是（服務(wù)型、買(mǎi)賣(mài)型、使用型、零售價(jià)）：12（15÷110）、16（18÷110）、22（25÷110），只有這樣，產(chǎn)品才能順利的送到用戶面前。
記?。簾o(wú)利不起早無(wú)色不晚歸。
產(chǎn)品的價(jià)格，無(wú)需解釋誰(shuí)都明白什么意思，價(jià)差，則是指從廠家到商家的各環(huán)節(jié)之間的價(jià)格差異，別看價(jià)格和價(jià)差就一字之差，但作用意義完全不同。目前，潤(rùn)滑油行業(yè)大部分的渠道結(jié)構(gòu)是二級(jí)結(jié)構(gòu)，即城市經(jīng)銷商和終端，個(gè)別中小企業(yè)和一些國(guó)外品牌還會(huì)有省級(jí)總代理這一層級(jí)，如果高價(jià)的品牌沒(méi)有誘人的價(jià)差分配，即使知名度再高，也無(wú)法引起經(jīng)銷商的積極性，這也是“殼多美”“城昆一”這些大品牌的軟肋，這些品牌的代理商經(jīng)常會(huì)再代理一個(gè)利潤(rùn)較好的中小潤(rùn)滑油品牌原因；低價(jià)產(chǎn)品如果價(jià)差控制得當(dāng)，仍然可以為經(jīng)銷商帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。都說(shuō)潤(rùn)滑油利潤(rùn)低，賣(mài)礦泉水的比潤(rùn)滑油更低，而市場(chǎng)價(jià)格卻幾乎無(wú)法撼動(dòng)：一瓶一塊，他們的經(jīng)銷商賣(mài)一瓶的利潤(rùn)也就一分錢(qián)，利潤(rùn)夠低，但只要礦泉水廠家能把價(jià)差控制好，爭(zhēng)著做代理的依舊大有人在；在山東有很多低檔的摩托車(chē)潤(rùn)滑油，甚至到了今天還有五塊錢(qián)以下的產(chǎn)品，到摩配市場(chǎng)上轉(zhuǎn)一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)家家店面都或多或少的會(huì)有這樣的產(chǎn)品擺放在柜臺(tái)上，如果不賺錢(qián)，他們是不可能這么積極主動(dòng)的。有序的分配各級(jí)渠道層次之間的利益，才是推動(dòng)市場(chǎng)的第一要素，這不僅僅是廠家的責(zé)任，也是經(jīng)銷商的責(zé)任，控制好了價(jià)差，廠家才能推動(dòng)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也才能鼓動(dòng)起終端。
廠家推出一項(xiàng)促銷或政策，首先應(yīng)該考慮的就是設(shè)計(jì)一套層次分明、分配合理的價(jià)格體系。但很多廠家的市場(chǎng)部門(mén)，尤其是銷售部門(mén)喜歡搞“超低空”價(jià)格，以為價(jià)格低就能轟炸市場(chǎng)，自認(rèn)為只要我的價(jià)格比別家低，就肯定賣(mài)的比別人的火，其實(shí)未必，如果你的價(jià)格體系沒(méi)有考慮到經(jīng)銷商的利益，讓經(jīng)銷商無(wú)利可圖，他就不會(huì)給你賣(mài)力吆喝，不把你的產(chǎn)品擺放到柜臺(tái)上，買(mǎi)賣(mài)交易的“最后一厘米”就無(wú)法到達(dá)，當(dāng)然，如果是知名品牌搞低價(jià)促銷，短期內(nèi)或許會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞而拉動(dòng)市場(chǎng)，但這樣會(huì)損壞品牌，這也是多年來(lái)潤(rùn)滑油行業(yè)鮮有低價(jià)促銷的原因，不過(guò)，針對(duì)經(jīng)銷商層面的低價(jià)促銷倒是經(jīng)常有，不過(guò)我們并不贊同，原因請(qǐng)看本書(shū)促銷篇。
那么，潤(rùn)滑油廠家怎么制定價(jià)格呢？一般的潤(rùn)滑油企業(yè)價(jià)格表上基本就是兩個(gè)或三個(gè)價(jià)格，即出廠價(jià)（代理價(jià)）、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，好像沒(méi)有問(wèn)題，其實(shí)錯(cuò)了，從經(jīng)銷商到終端這個(gè)環(huán)節(jié)，目標(biāo)群體是不同的，雖然都是終端，但有三種類型：一是服務(wù)型的終端，包括汽修廠、美容店、汽配店、快修店等；二是買(mǎi)賣(mài)型終端，主要是汽配城里面的油品批發(fā)商，配件銷售商，他們都是靠銷售潤(rùn)滑油來(lái)獲利，對(duì)用戶不提供服務(wù)；三是使用型的終端，包括公交公司、運(yùn)輸公司、機(jī)關(guān)修理廠等，他們買(mǎi)潤(rùn)滑油是自己直接使用。服務(wù)型的經(jīng)銷商要賺取產(chǎn)品利潤(rùn)和服務(wù)費(fèi)用，利潤(rùn)低了就拋棄，一定要給他們較低的價(jià)格或較高的利潤(rùn)空間，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，20％的利潤(rùn)是讓他們心動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)；而買(mǎi)賣(mài)型的批發(fā)商是墻頭草，有奶就是娘，只要有錢(qián)賺就行，如果沒(méi)有服務(wù)型終端的努力，或者品牌有知名度，批發(fā)商才不會(huì)主動(dòng)推薦某個(gè)品牌的。
就拿嘉實(shí)多來(lái)說(shuō)，你在2002年前汽配城里面的有嗎？沒(méi)有，他們只會(huì)錦上添花而不會(huì)雪中送炭，而且，他們奉行的經(jīng)營(yíng)源自是快速周轉(zhuǎn)，一件貨能有幾塊錢(qián)的利潤(rùn)就夠了，他們經(jīng)常是竄貨和低價(jià)的源頭，所以，給他們的價(jià)格不能低于服務(wù)型的終端，否則服務(wù)型的終端就會(huì)到他們這里拿貨，從而擾亂市場(chǎng)；而使用型的終端，希望獲取的是實(shí)惠和保障，尤其是正品保障，給他們的價(jià)格，最好是比零售價(jià)低一些，這樣他們才會(huì)感覺(jué)到實(shí)惠，否則，還不如到市場(chǎng)上去購(gòu)買(mǎi)，而這個(gè)價(jià)格，還要控制在買(mǎi)賣(mài)型批發(fā)商的可能發(fā)貨的價(jià)格內(nèi)，同時(shí)，還要高于服務(wù)型終端的價(jià)格，否則服務(wù)型終端會(huì)通過(guò)增值服務(wù)來(lái)離間客戶。
以SL潤(rùn)滑油為例，一般的出廠價(jià)（代理價(jià)）為110，零售價(jià)160，那么服務(wù)型、買(mǎi)賣(mài)型、使用型的合理價(jià)差應(yīng)該是：125、128、135。首先是代理商有15元（125-110）的利潤(rùn)空間，這個(gè)空間比“殼多美”等主流品牌空間大，這樣代理商才有動(dòng)力，而這個(gè)價(jià)格在市場(chǎng)上也要有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，能吸引到終端；同時(shí)，服務(wù)型的終端，其獲利空間是35元（160-125），有21％的空間；買(mǎi)賣(mài)型的批發(fā)商，由于有市場(chǎng)零售價(jià)160的支撐，那么他對(duì)個(gè)人銷售，太低的話用戶也會(huì)質(zhì)疑是否是假貨，大量批發(fā)的話，因其進(jìn)價(jià)就已經(jīng)是128了，所以價(jià)格也會(huì)高于服務(wù)型經(jīng)銷商125的價(jià)格，從而避免了產(chǎn)品的倒流；
而使用型的客戶，可以享受到25元（160-135）的優(yōu)惠，而這個(gè)優(yōu)惠，是買(mǎi)賣(mài)型、服務(wù)型終端所無(wú)法提供的，為什么？買(mǎi)賣(mài)型終端不可能只賺10元（135-125）還要給客戶送貨和服務(wù)，服務(wù)型終端雖然有這個(gè)空間能對(duì)外發(fā)貨，但他們沒(méi)有上門(mén)服務(wù)和送貨到門(mén)，他們的主業(yè)是維修，服務(wù)型終端的性質(zhì)決定了使用型用戶難以向他們采購(gòu)。那么，用簡(jiǎn)單的點(diǎn)數(shù)來(lái)說(shuō)明，各級(jí)差價(jià)對(duì)應(yīng)出廠價(jià)增加的幅度比例應(yīng)該是（服務(wù)型、買(mǎi)賣(mài)型、使用型、零售價(jià)）：12（15÷110）、16（18÷110）、22（25÷110），只有這樣，產(chǎn)品才能順利的送到用戶面前。
記?。簾o(wú)利不起早無(wú)色不晚歸。